U zadnje dvije godine smo doživjeli veliki rast e-trgovine i sve više i više kupaca preferira kupovinu iz udobnosti vlastitog doma. Jednostavnost online trgovine, izrada privlačne web stranice i dobre marketinške kampanje potiču kupce da se odluče dodati proizvod u košaricu, ali često se dogodi da kupovni proces tu i završi.
Baymard Institut provodi originalna globalna istraživanja o svim aspektima online korisničkog iskustva, a u jednom od istraživanja o procesu naplate iz 2020. godine, otkrili su da čak 70% kupaca napusti košaricu, tj. u nekom trenutku odustane od kupnje. Zašto se to događa, kako to možete spriječiti i kako što više posjetitelja pretvoriti u kupce saznajte u nastavku!
Proces naplate ili checkout process uključuje sve korake koje kupac mora proći kako bi kupio željene proizvode koje je dodao u košaricu. Cilj je da ovaj proces bude što jednostavniji i bez ometanja kako bi korisničko iskustvo bilo što pozitivnije. U bilo kojem od uobičajenih koraka online kupnje, prije nego što se potvrdi plaćanje, kupac se može predomisliti i zato je bitno u svakom koraku poticati kupca da nastavi dalje.
1. Košarica – ovo je prvi korak i prvo mjesto gdje će se kupac naći kada se odluči na kupovinu. U košarici se uvijek nalazi gumb koji nazivamo Call to action element koji mora biti uočljiv i pozivati kupca da prijeđe na naplatu. Taj gumb je obično “Nastavi”, “Kupi”, ili “Buy”
2. Prijava ili registracija – kako bi mogli nastaviti s kupnjom, često se morate registrirati ili prijaviti što kupcima zadaje dodatni posao za koji često nemaju vremena ili volje pa već tu odustaju od kupnje
3. Osobni podaci kupca – tu se unose podatci o imenu, adresi i kontaktu kupca
4. Adresa i način dostave – ako je adresa već navedena u prethodnom koraku, ovdje se bira način dostave. Dostava je jedan od najbitnijih faktora online trgovine i zato, kada je moguće, ponudite što više opcija dostave kako bi kupci mogli odabrati način isporuke koji preferiraju
5. Način plaćanja – Bitan dio svake naplate je odabir načina plaćanja i unos podataka o naplati. Polja obrasca trebaju biti intuitivno dizajnirana tako da odgovaraju svim potrebnim informacijama o naplati, a pojedinosti o naplati trebale bi biti jedan od posljednjih koraka procesa naplate
6. Pregled narudžbe – kako bi se smanjio broj povrata zbog naručenog krivog proizvoda i kako bi se uklonio rizik od nenadanih troškova, u ovom koraku se treba istaknuti sažetak cijele narudžbe, uključujući relevantne informacije o proizvodu (količina, boja, veličina, naziv artikla, kraći opis proizvoda…), cijenu, porez, popust, trošak dostave i naravno – ukupni trošak
7. Plaćanje – ovo je zadnji korak u kojem bi Call to action gumb “Potvrdi plaćanje” trebao privlačiti pozornost i potaknuti na zaključivanje kupnje
8. Potvrda o narudžbi – nakon uspješnog plaćanja, pojavljuje se poruka s potvrdom o narudžbi te tu možete tražiti kupca da se registrira za iduću kupnju ili da se prijavi na newsletter
Ako napravite sve da ovi koraci idu što brže i jednostavnije, možete očekivati veću stopu konverzije. Konverzija se u ovom kontekstu odnosi na pretvaranje redovitih posjetitelja vaše web stranice u kupce.
Zašto kupci odustaju od kupnje u ovom procesu?
Postoji više razloga zašto kupci napuštaju proces naplate i drugačiji su ovisno o proizvodu ili usluzi koja se prodaje, ali neki od najčešćih su:
- Kupac je naišao na dodatne troškove u procesu naplate koje nije očekivao. U tom trenutku dolazi do preispitivanja odluke
- Neizbježna registracija – kada ne postoji opcija da se kupac prijavi kao gost već se mora registrirati to stvara dodatne korake i oduzima više vremena što smanjuje konverziju. Kupci ne vole ovaj korak jer ne žele prolaziti kroz cijeli proces registracije ako nisu sigurni da će ponovno kupovati na istoj stranici. Pametnije bi bilo ponuditi opciju registracije kada je checkout proces završen.
- Kompliciran proces naplate ne pruža jednostavnost i praktičnost koju kupci očekuju u online trgovini
- Rušenje stranice i pogreške se događaju svima, ali to ne smije biti neki značajan problem koji će se događati većini kupaca jer će se rijetko tko kasnije vratiti na stranicu i provjeriti je li problem riješen
- Nezaštićeno plaćanje je alarm za svakog online kupca. Sigurnost i zaštita su osnovni uvjeti za e-trgovinu i korisnici neće unositi osobne podatke, podatke o dostavi ili plaćanju na stranicu kojoj ne vjeruju da će njihove podatke čuvati na sigurnom
- Predugim učitavanjem i općenito predugim procesom naplate gubite zainteresiranost potrošača
Izvor: Baymard, 2021. baymard.com/research
Trajanje procesa naplate
Online kupci traže prikladan, brz, kvalitetan proces koji im štedi vrijeme. Da bi to bilo moguće, naplate moraju biti brze i učinkovite za kupce. To uključuje vrijeme učitavanja stranice za naplaćivanje, broj koraka i poteškoće s navigacijom na stranici. Kako biste povećali brzinu checkout procesa uklonite sve nepotrebne korake i informacije od kojih nemate koristi i smanjite broj polja obrasca. Također, predlaže se korištenje alata koji će automatski popunjavati i provjeravati podatke dok se unose. To će klijentima učiniti naplatu bržom, a uz to će i osigurati točnost podataka koje vaši klijenti unose. To vam štedi vrijeme na provjeravanju adrese i uklanja zabune.
Ako vam je iz nekog razloga registracija mora biti obavezna i ne možete ponuditi opciju kupovine za goste, mogli biste ponuditi opciju prijave putem društvenih mreža ili nekih drugih korisničkih računa poput Apple ID-a – na taj način štedite vrijeme pri unosu podataka.
Zašto kupci izbjegavaju registraciju?
Korisnici ne žele stvarati odnos s web stranicama u koje još uvijek nemaju povjerenja i ne žele trošiti vrijeme ispunjavajući polja koja se im se čine nepotrebnima samo za kupnju jednog proizvoda. Tijekom Baymardovog testiranja kupaca, najčešći razlozi zbog kojih ljudi pokazuju odbojnost prema registracijama su:
- Neželjena pošta
- Duže trajanje procesa
- Strah od krađe podataka
- Prevelik broj otvorenih računa u raznim e-trgovinama
- Gubljenje podataka za prijavu stvara veći problem nego što registracija stvara korist
Kako bi ih potaknuli na registraciju bitno je prvo stvoriti dobar odnos i ne nametati registraciju pri svakom koraku. Idealan trenutak za predlaganje otvaranja računa je nakon zaključenja kupnje. Tada ne postoji mogućnost da kupac odustane i registracija se čini kao prijedlog, a ne obveza. Možete spomenuti neke od prednosti otvaranja računa, poput mogućnosti praćenja pošiljke, povijesti kupnje ili posebnih pogodnosti za registrirane korisnike.
Vizualne smetnje i elementi koji kupcima odvlače pažnju
Idealan checkout proces ima minimalistički izgled bez velikog zaglavlja i podnožja, bez oglasa i pop up prozora. To je napravljeno s ciljem minimiziranja distrakcija zbog kojih bi kupac mogao napustiti proces prije nego što dođe do same naplate. Jedan od faktora koji najviše utječe na odustajanje od kupnje je prozor za unošenje promotivnog koda. Ako to polje vidljivo i upečatljivo svim kupcima, mnogi će napustiti proces i otići tražiti neki promotivni kod (na naslovnoj stranici, u newsletteru, na društvenim mrežama…). Kada ga ne uspiju pronaći, bit će razočarani i mislit će da će se možda kroz par dana pojaviti neki kod pa će tek tada nastaviti kupnju, a u međuvremenu zaborave na to i više se ne vrate na vašu stranicu.
Kako zadržati interes kupaca i potaknuti ih na kupnju?
- Koristite vizualne elemente za pojednostavljenje procesa tj. jasne call to action elemente (“Dodaj u košaricu”, “Nastavi”, “Potvrdi plaćanje”)
- Obavijestite kupca o neispravno unesenim podacima
- Ponudite više opcija plaćanja i dostave
- Pojednostavite postupak naplate
- Budite oprezni pri korištenju prozora za promotivne kodove (ako su preveliki, odvlačit će pažnju)
- Zamolite kupce da se registriraju nakon naplate, a ne prije
- Ne usmjeravajte kupce na novu stranicu za svaki korak
- Istaknite posebne pogodnosti poput besplatne dostave i sigurnog plaćanja
- Smanjite ili u potpunosti uklonite vizualne smetnje u procesu naplate
- Osigurajte preuzimanje narudžbe u poslovnici
- Ostavite košaricu otvorenu ako kupci žele dodati još proizvoda
Opcije plaćanja i dostave
Što više opcija plaćanja možete pružiti potencijalnom kupcu, to bolje. Dok će mnogi kupci odabrati dostupni način plaćanja, neki će odustati od kupnje ako njihov željeni način plaćanja nije dostupan. Pokušajte ponuditi plaćanje s više kartica, uključite i digitalne novčanike, sigurne sustave online plaćanja poput PayPal-a ili Apple Pay-a, korištenje online bonova i poklon kartica, a za one kupce koji još nisu u potpunosti prihvatiti digitalnu transformaciju možete ponuditi i plaćanje pouzećem. Isto vrijedi i za dostavu – što više opcija, to bolje. Dok neki kupci preferiraju dostavu paketa na kućni prag, drugi će radije preuzeti paket na pošti ili u prodavaonici. Nekima je proizvod potreban odmah i spremni su platiti više za ekspresnu dostavu, a drugi će pak radije duže čekati zbog jeftinije dostave. U vrijeme pandemije predlažemo da smanjite količinu potrebnih potpisa i bilo kakvog kontakta između dostavljača i kupca jer nekim kupcima je upravo to dealbreaker.
Progress bar
Progress bar ili traka napretka pokazuje kupcu koliko mu je još koraka ostalo do zaključivanja narudžbe i što ga još očekuje. To naplatu čini jednostavnijom za praćenje jer je tako lakše shvatiti gdje se nalazite u checkout procesu i daje kupcu predodžbu koliko mu je još ostalo do kupnje proizvoda.
E-mail podsjetnici
Nekada uz sav trud i uspješno napravljen checkout proces jednostavno ne dođe do kupnje, tj. proizvodi ostanu u košarici, ali još uvijek postoji šansa za konverziju. Jedna od najučinkovitijih metoda za ponovno privlačenje pozornosti vaših potencijalnih kupaca je putem mailova koji posebno ciljaju kupce koji su napustili košaricu i ostavili nešto u njoj. Kupci pozitivno reagiraju na podsjetnike o proizvodima za koje su prethodno bili zainteresirani. Ako već niste, predlažemo da testirate tu tehniku. Na taj način, potencijalnim kupcima dajte razlog da se vrate na vašu web stranicu jer imate priliku ponovo istaknuti najbolje karakteristike proizvoda i skratiti im proces naplate.
Mobilni uređaji
Većina online kupaca sada kupuje na svojim mobilnim uređajima, a obično su stope konverzije na mobilnim uređajima oko polovice stopa konverzije za stolna računala. Da biste se približili ovoj skupini, bitno je razviti i dizajnirati svoj mobilni UX kako bi bio što fluidniji i ugodniji za korištenje. Za to je ključno izraditi kvalitetnu i responzivnu stranicu koja će jednako funkcionirati na svim uređajima i na ekranima različitih veličina.
Proces naplate jedan je od bitnih koraka u optimizaciji stope konverzije. Kako bi pružili kvalitetno iskustvo kupovine, e-trgovine trebaju uložiti puno truda u kvalitetnu izradu procesa naplate na svim uređajima. Dobro napravljen proces naplate nije složen, a kupcima bi trebao biti lak za praćenje i intuitivan. Proces naplate na bilo kojoj web stranici za e-trgovinu je od velikog značaja i predstavlja razliku između pronalaženje novog klijenta i njegovog gubljenje zbog drugog online trgovca.
Ne zaboravite testirati svoj checkout proces prije nego što ga pustite u rad. Kako bi usavršili proces naplate trebate ga analizirati i poboljšavati kao redoviti dio razvoja proizvoda. Dosljedno pratite analitiku, testirajte izvedbu checkout-a, pratite učinak svojih kampanja i ažuriranja te dosljedno poboljšavajte svoj proizvod i cjelokupno iskustvo.
